Відділи Клубу

Одним з вітчизняних дослідників і технологів реклами та PR, що розробили систему психологічних впливів, засновану на використанні стереотипів, є Л. У. Вікентьєв. Він вважає, що за допомогою такої системи можна керувати процесом формування іміджу (образу, репутації, фірмового стилю тощо). Психологічним підґрунтям його концепції є теорія росіянина психофізіолога А. А. Ухтомського про домінанту. Л. І. Вікентьєв вважає, що прийняття рішень, інтуїція, творче осяяння, з одного боку, і шаблонність мислення, неприйняття нового — з другого, реалізуються на підставах єдиного психофізіологічного механізму: принципу домінанти. Сприйняття людиною (у тому числі реклами та PR-акцій) залежить не стільки від впливу на неї, скільки від наявної в людини домінанти і (чи) стереотипів. «Тому проектувати комунікації від свого «хочу», ігноруючи домінанти і стереотипи клієнтів, — означає програти рекламу ще на старті», — зазначає Л. І. Вікентьєв [10, с. 29]. Він пропонує деякі «способи корекції небажаних домінант», говорить про «природний дозвіл домінанти», так звану «заборону», про «зміни непотрібних дій в автоматизм», про «гальмування колишньої домінанти новою» тоді.

Автор розглядає велику кількість прикладів, що ґрунтуються на так званих «позитивних» і «негативних» стереотипах клієнтів. Він говорить також про деякі «вічні стереотипи», які трактує за аналогією з поняттям «архетипів» знаменитого психоаналітика К. Г. Юнга. До таких «вічних стереотипів» належать: «життя і смерть», «панування і підпорядкування», «геній і посередність», «молодість і старість», «багатство і бідність», «свобода і несвобода», «бажання і можливості» та ін.

Обґрунтовуючи свій підхід, Л. І. Вікентьєв дає ілюстрації у вигляді таких тез: 1) чоловік живе не за законами розуму і логіки;

2) у кожної людини є стереотипи; 3) негативні стереотипи — це думки, спогади, упередження «проти» рекламованого об’єкта, а більш рідкі позитивні стереотипи — «за»; 4) мозок людини влаштований так, що в клієнта негативний стереотип майже завжди переважає над позитивним; 5) кількість типових негативних стереотипів дуже обмежено; 6) стереотипи істотно впливають на сприйняття людиною повідомлень, тобто людина бачить, чує і відчуває те, що хоче; 7) стереотипи часто роблять поведінку людини ірраціональною, нелогічною для зовнішнього спостерігача, який має інші стереотипи; 8) варто враховувати у рекламній практиці забобони, упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна позначати терміном «стереотип» і у разі необхідності коригувати його.

Роль стереотипів у рекламі велика. Уміння їх використовувати на практиці є важливою умовою ефективної роботи рекламіста і фахівця з PR. Однак для психології реклами як області наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системі психологічних понять, що описують мислення і поведінку людини, наприклад, визначити, як воно співвідноситься з потребами і мотивами. В іншому випадку може виникнути уявлення про те, що керуючи стереотипами і впливаючи з їхньою допомогою на споживача, рекламіст може продати все що завгодно, незалежно від якості товару та об’єктивної потреби в ньому.